Im Zuge unseres Kurses „Organizational Communication and PR“ haben wir uns mit verschiedenen Content Strategien und ihre Kommunikation am Markt zusammen mit unserem Vortragendem Paul Murschetz auseinandergesetzt. Um Rahel Bailies Worte zu wiederholen „Der beste Content bringt nichts, wenn niemand ihn findet und sieht“ habe ich mir doch auch im Zuge unser Posterwork für diesen Kurs angesehen, wie denn die Content und PR-Strategie von dem Streaming-Giganten Netflix aussieht. Das Ergebnis dieser Arbeit ist wieder in Form einer Posterwork lesbar.
Abstract
Fokus dieses Artikels ist die aktuelle Content Strategy des Streamingdienstes von Netflix und wie sich der Streamingdienst durch eine harmonische und aggressive PR- und Brand Strategie am Markt positioniert. Ausgangspunkt dieser Arbeit sind Berichte in Zeitungen wie dem Forbes Magazine, die darüber berichten, dass die Content Strategie der Produktion von eigenen Inhalten durch Netflix scheitert und mittels verbesserter Kommunikation und Vermarktung von eigenen Inhalten an den Markt weiterhin Nutzerzuwachs generiert werden kann.
Forschungsfrage & Methode
Die Frage, die sich hierbei stellt, ist warum Netflix nach Jahren des Wachstums – vor allem in den Nutzerzahlen – trotz Entwicklung eigener Film- und Serieninhalte im Wachstum stagniert und ein Jahresergebnis wie zuletzt im Jahr 2011 verzeichnet. Eigener Content bedeutet auch, dass Netflix seine Abo-Preise anheben musste, um auch weiterhin positive Jahresziele präsentieren zu können. Um Herauszufinden, warum die Nutzeranzahlen stagnieren, wird auf Studien zur Konkurrenz und zum Nutzerverhalten von Netflix am Markt zurückgegriffen. Damit kann vielleicht ein näheres Bild über die Potentiale einer PR- und Kommunikationsstrategie gewonnen werden.
Hintergrund
Netflixs Anfänge finden sich im Jahr 1997, wo sich das Unternehmen auf den Verkauf und Verleih von DVDs spezialisiert hatte. Als die Umsätze zurückgingen, wurde das Geschäftsmodell zügig auf einen On-Demand Entertainment konzentriert. Der Vorteil, den die Nutzer durch Netflix erhielten, war eine große Auswahl bei weit weniger als den Durchschnittskosten für einen Kino- oder Theaterbesuch. Auch das Konzept Inhalt zu konsumieren wann man will ohne fixe Spielzeiten, war bis zum Jahr 2001 in Amerika ein vorteilhaftes Geschäftsmodell. Was in Amerika gut funktionierte, begann zu wachsen und im Jahr 2010 wurden auch die Märke in Südamerika, Europa und Kanada erschlossen. Seit 2011 hat Netflix nicht nur Lizenzen für das Streaming von Serien und Filme zB bei Anbietern wie Warner Bros. sondern auch eigene Produktionen, die es nur exklusiv für Netflixkunden gibt. Aber genau diese Produktionen haben nicht den weiteren stetigen Anstieg an Umsatz und Nutzerzahlen gebracht, die erwartet waren.
Resultate
Ausgehend von einer Studie durch Forbes wird festgehalten, dass Netflix zwar eigene Serien und Filme produziert, diese aber nicht vom Großteil der Nutzer verwendet werden. Was wiederum bedeutet, dass Netflix mit dem Argument von eigenem Content keine neuen Nutzer generieren kann. Gründe können hierfür in einer fehlenden Kommunikation der Vielzahl an Eigenproduktionen sein.
Und das obwohl Netflix inzwischen für seinen personalisierten Content in sozialen Medien und in der eigenen Netflixoberfläche sehr bekannt ist. Forbes Magazine berichtet zudem, dass Netflix das Storytelling für sich neuentdeckt hat und damit in Reichweiten, viralen Effekten und Kontinuität exakt seine Zielgruppe anspricht. Innovative Ad-Designes verstärken das Storytelling des Streamingdienstes zudem. Dabei erhält jeder Nutzer entsprechend seiner favorisierten Serien auch personalisierten Content, der ihn möglicherweise ebenso anspricht.
Somit sind die stagnierenden Nutzerzahlen zum einen am Wettbewerb zu identifizieren, da neben Prime nun auch Diesney+, Sky TV, Apple TV und weitere Player den Markt bearbeiten. Zudem wurden lt. Statistiken auch einige Netflixnutzer durch den Anstieg der Abo-Preise im Jahr 2018 verschreckt und wurden verloren.
Conclusio
Netflix tritt mit einer Brand Communication Strategie auf, die vor allem durch personalisierte Inhalte punktet und sich somit von der Konkurrenz abhebt. Dennoch sind langfristig weder teurer Lizenzkosten für Serien und Filme noch massive Ausgaben für eigene Produktionen das Ziel, sondern ein Genre-Mix, der vor allem für die passenden Zielgruppen auf den passenden Kanälen kommuniziert werden will. Die größten Erfolge kann Netflix hierbei in Nischen haben, die sich in Miniserien, eigene Dokumentationen und Lehrenden Inhalten wiederfinden lässt.
Ausblick
„Brand Communication will become more focused on Characters“ schreibt das Forbes Magazine über Netflix und könnte mit dieser Ansicht durchaus recht behalten. Die Eigenproduktionen von Netflix brillieren mit starken Charakteren, die für die Kommunikation von Werbeinhalten genutzt werden können, wie zB die Stars der Serie „Stranger Things“. Damit können hoch emotionale Erlebnisse und Botschaften transportiert werden. Netflix wird somit seinen Platz am Streaming-Markt vor allem mit Emotion und Partizipation verteidigen und könnte mit sehr guten Eigenformaten damit auch durchaus punkten.
Quellen:
· Source: Fernández-Manzano, Eva-Patricia; Neira, Elena; Clares-Gavilán, Judith (2016). “Data management in audiovisual business:Netflix as a case study”. El profesional de la información, v. 25, n. 4, pp. 568-576.
· McDonald Kevin & Daniel Smith-Rowsey (2016) The Netflix Effect: Technology and Entertainment in the 21st century
· Netflix Brand Strategy / Positioning Case Study, https://brandstruck.co/netflix/