Im Zuge meiner Masterarbeit beschäftige ich mich mit der Frage, wie eine Content Strategie für die Implementierung eines Lead Managements für den Vertrieb von Photovoltaik (kurz PV) in meine Firma aussehen kann. Hier ein Auszug aus meiner aktuellen Arbeit für die Masterarbeit.
Customer Journey - what is it?
Fragt man Experten wie Gerrit Grunert, was eine Customer Journey ist, dann findet man in seinem Buch folgende Antwort:
"Die Customer Journey ist eines der zentralen theoretischen Konstrukte im Content Marketing. Sie beschreibt das Verhalten des Nutzers vom ersten Kontakt mit unserem Angebot bis hin zum erfolgreichen Kaufabschluss."
(Gerrit Grunert, 2019, Methodisches Content Marketing)
Es ist somit die Reise eines Kunden, von jenem Moment, wo er realisiert, dass er eine Lösung für ein Problem benötigt bis hin zu dem Zeitpunkt, wo nach Selektion und Vergleich ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Problemlösung tatsächlich gekauft wird. Dabei ist es nachvollziehbar, dass die Customer Journey für die Anschaffung von einem neuen Parfüm sich von der Anschaffung eines Autos unterscheidet.
Meine Masterarbeit beschäftigt sich konkret mit der Customer Journey von Personen, die sich eine Photovoltaik (kurz PV) Anlage anschaffen wollen. Und da ist es noch logischer, dass eine hohe Investition dahingehend eine noch komplexerer Customer Journey nach sich zieht.
Für eine bessere Übersicht und ein klareres Verständnis für eine Customer Journey habe ich diese grafisch gezeichnet und dargestellt - nur so kann ich die Komplexität so simpel darstellen, dass es möglich ist eine Content Strategie dafür zu entwickeln.
Auch James Kalbach fasst in seinem Buch "Mapping Experiences" zusammen, warum es manchmal eine Customer Journey Map benötigt, um die Beziehung eines Indivduums mit einer Organisation darzustellen.
Lukas tritt seine Reise an
Lukas ist mit Mitte 40 aktuell mit dem Bau seines Eigenheims beschäftigt. Als selbstständiger Ziviltechniker und somit aus der Branche sucht er für den Hausbau die bestmögliche Lösung in Sachen Heizungsart, Energieeffizienz und Ökologie. Aus diesem Grund wächst die Überlegung eine PV-Anlage für den Betrieb der Luftwärmepumpe beim neuen Haus direkt mitanzudenken und anzuschaffen.
Es gibt nur ein "ABER"...
Der Markt an Anbieter für Photovoltaik ist inzwischen unüberblickbar groß geworden und jeder Anbieter verkauft eine andere Lösung mit anderen Produkten und Serviceleistungen. Wie soll er den richtigen Anbieter für sich identifizieren? Den Partner für das Heim seiner Familie finden, der nicht nur regional und ökologisch ist, sondern ihm auch bei allen Fragen mit Antworten zur Seite steht?
Und genau hier beginnt seine Customer Journey auf der Suche nach der besten Lösung für sein Hausbauprojekt!
Lukas steht stellvertretend für alle Häuselbauer und Haussanierer, die sich genau mit diesen Fragestellungen auseinander setzen. Er ist eine Persona, die von Experten der Abteilungen PV und Produktmarketing für die Masterarbeit gebastelt wurde. Und erst dann valide und in seinen Problemen ernst zu nehmen, wenn Lukas durch Interviews mit echten, realen Interessenten/Kunden validiert ist.
Für die Entwicklung dieser Customer Journey Map habe ich 12 Interviews geführt. Meine Interviewpartner haben mir Aufschluss über Berührungspunkte mit meiner Firma gegeben und welche Inhalte inspirierend, verwirrend oder notwendig waren und wie sie zu einem Kaufentschluss für eine PV-Anlage gekommen sind. Aus der Summe der Interviews ist es dann möglich eine solche Customer Journey entlang eines definierten Lead Management Funnels zu zeichnen und darzustellen.
Nach einem Beispiel von James Kahlbach ergeben sich mehrere "Lanes" und deren zentrale Fragestellungen, die auch für die Entwicklung der Content Strategie später wesentlich sind:
Welche Touchpoints haben welche Gewichtung für einen Interessenten?
Wie geht er vor auf der Suche nach Informationen - was sind Anlaufstellen und genutzte Kanäle?
Welche Fragen hat der Interessent in welcher Phase seiner Customer Journey?
Welche Motivationen begleiten ihn in einer bestimmten Phase der Customer Journey?
Mit den sogenannten Moments-of-Truth lassen sich Schlüsselmomente aus den Interviews in einer Phase verzeichnen, wo sich für Lukas entscheiden wird, ob der jeweilige Anbieter in die nächste Phase kommt oder nicht.
Conclusio
Was sagt die Customer Journey Map nun für meine Masterarbeit aus? Als Blueprint für eine idealtypische Kundenreise gibt sie für mich Aufschluss, mit welchen Inhalten ich einen potentiellen Kunden wann erreichen kann. Und es ist ein erster Fahrplan für eine spätere Kampagnenplanung, wo man testen kann, ob die Content Strategie entlang dieser Customer Journey Map auch wirklich so relevant und gut ist, wie ich es mir erwarte.
Und die Customer Journey Map zeigt nun deutlich - ohne eine gute Zusammenarbeit von Online- und Offline-Content wird sich Lukas nicht für meine Firma als bester Anbieter einer Lösung platzieren können.